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张永志:家居市场步入“新常态” 行业大整合期是企业千载难逢的机会
来源:腾讯家居    时间:2018-07-17 09:30:00   [报告错误]  [收藏]  [打印]
  核心提示:2018 年的中国家居行业步入了一个新的发展周期:行业开始了大整合,市场出现了大调整,企业间出现了大分化。让企业的领航人普遍感到困惑的是,惯有的经营逻辑失灵,常规的营销手法失效,传统渠道增长乏力——这一切都表明,家居行业迎来了转型换挡的节点。

  家居企业靠市场“水涨船高式”的增长时代已经结束,进入必须依靠自身的高质量经营来获取持续增长的“新常态”阶段。为了替家居企业寻找新的发展之路,由腾讯主办、腾讯家居承办的 “家居‘新常态’下的营销破局之道”主题峰会在杭州召开,聚焦“品牌锻造”与“流量赋能”。峰会上,腾讯家居全国总编辑张永志发表了《家居“新常态”下增长的逻辑》的主题演讲。

  下文为编辑整理后的演讲内容:

  感谢今天我有这样一个机会,在杭州和大家一起分享、交流。

  现在是一个很关键的时间节点,很多企业都在总结上半年的经营,规划下半年的发展。今年上半年,家居行业有几个非常突出的现象:第一,大部分企业的增长没有达到预期;第二,很多企业出现了负增长;第三,线上下终端门店客流减少;第四,企业的各种营销成本在增加。

  这些现象表明我们的行业迎来了一个大的拐点,即将步入一个新的市场常态化阶段。

  拐点,中国家居行业步入“新常态”

  中国家居行业的“新常态”有如下四个特征:

  这些特征表明市场进入了调整和整合新的常态化时期。

  为什么家居市场会进入这样一个状态?我总结了四个触发因素:

  第一,房地产的新周期已经到来。首先,过去两年国家对于房地产的调控力度加大,一、二线房地产市场进入新的调控和紧缩周期。而大部分家居建材企业在三、四线市场的渗透率不高,水流的上游流量减少,下游势必会受影响。其次,精装房和全装房比例加大,很多侧重于零售的家居建材企业受到了显著影响。最后,在老房、二手房、新房领域,整装家装公司们在大力瓜分零售市场的“蛋糕”。

  第二,大家居消费从渠道型转向零售型。如今电商们风头正劲,家居建材企业仅仅依靠渠道已经不能有效促进消费份额的增长,它们开始转向以品牌为核心的零售体系。未来,中国企业的方向是品牌+零售型,而不是产品+渠道型。这里提到的品牌是指消费品牌,而不是大家一般认为的行业品牌。

  第三,从大众到分众的消费时代分层。以前我们提到代沟,是指两代人之间有差距;现在仅相差5岁,人们的消费取向就大相径庭。从大众消费时代到分众消费时代的进化,致使购买渠道越来越多元化,消费者也越来越挑剔。未来,很多行业都将朝着细分方向继续延伸。单一化、大工业化、标准化、可复制化的产品不再能满足消费者的要求。

  第四,新技术的发酵与影响。VR体验技术、AI人工智能等技术的高速发展大力推动了传统消费模式、产品类型以及渠道的变革。

  结合以上四个触发因素,我们可以得出一个结论:家居行业即将迎来大整合时期。

  中国家居业迎来大整合时期

  家居行业的大整合期具备以下六种趋势:

  从以上的六大趋势我们可以预测到,在企业经营过程中,水涨船高式的自然增长与投机式的增长将越来越难。在过去,整体的市场需求呈爆发式增长状态,家居市场由卖方主导,企业只要把控好产品品质,拓宽渠道就可以实现利润增长。但是如今,这样的时代已经结束了。现在,家居建材企业必须以高质量的企业管理经营为导向,坚定地进行转型,未来才能在市场上有立锥之地。

  行业的大调整与大整合期在给企业带来挑战的同时,也带来了新的发展机遇。如果没有这轮调整,企业之间的实力差距不会大幅度地拉开,也不会让优势企业在短期内快速做大。巨大的市场变化下,很多不甚优秀的小企业会被市场淘汰,留下的市场份额自然给了大企业机会。我认为需要辩证地看待此番市场调整,对于想发展壮大的企业来说,当下是千载难逢的窗口期。

  在行业调整与整合期,我预测企业会遇到的机遇大致有以下四点:

  第一,消费升级。以前我们使用传统马桶,现在换成了智能马桶;以前我们是用传统的板式家具,现在定制家具更受青睐,这就是消费升级。未来,家居建材行业的产品不但要追求功能性,还要追求审美价值。品牌型产品为何出众?因为品牌型产品的外观设计和终端体验都远超普通产品。我们的行业不缺产品,但是缺少好产品。消费升级给行业的整体进化带来了巨大的机会,虽然产品消费升级还在路上,但是有远志的企业一定要努力追赶。

  第二,用户年轻化。从大众消费到分层消费时代的转变与用户的年轻化息息相关。90后的年轻人如今28岁了,00后的新生一代已进入消费市场。年轻人的消费观念瞬息万变,现在不是一代人有一代人的消费观,而是是3、5年内就会出现新的消费热点。

  第三,网络技术与人工智能。技术的飞速肥站可以实现产品的迭代,甚至造就出新的商业物种。

  第四,产业资本的赋能。家居企业在上市以后会经历一大轮兼并、并购、重组,这对于企业自身来说是巨大的助力。

  家居企业的核心竞争力是什么

  家居企业的核心竞争力有四点:

  家居企业的发展有四句真言:“品牌向上、营销向下,渠道深耕、文化领先。”企业培养、树立自己的品牌是一个长效机制,需要持续投入。在营销端,企业需要发力,销售额没有增长,企业的所有问题都会逐渐暴露。在渠道多元化的状态下如何布局与深耕,也需要企业深思。优秀的企业文化对于企业的发展至关重要,未来的企业竞争是组织和人才的竞争,企业文化和价值观的终极体现就是能够留住人才。

  家居企业的突围与发展路径

  在家居行业处于新常态下的市场调整期时,我认为企业的突围与发展路径要从战略和战术两大方面进行考量。

  在战略层面上包含以下四点要素:

  第一,企业必须坚定地转型、升级,由“产品+渠道”向“品牌+营销”转型。

  第二,树立长周期的发展观,以10年、20年为维度来看今天的发展和布局,不要看一时的市场变化。

  第三,加速实现信息化、智能化。家居建材企业的信息化程度非常落后,实际上很多企业都无法掌握终端客户,只能掌握代理商。企业想要掌握整个终端、掌握整体的经营,就需要信息化、智能化建设。未来,企业无论从生产还是经营体系上都会逐步实现全面智能化。

  第四,企业加速规范化和资本化的进程。60%以上的家居建材企业一旦实行严格的税收规范,就将没有利润,这对于企业来讲是非常可怕的。

  战术层面上包含下五个方向:

  第一,从B端经营思维转向C端经营思维,很多企业没有研究消费者,没有消费者观念。大多数企业都还在研究B端思维,不关注消费者价值,未来一定要向用户思维向品牌思维、C端思维转变。

  第二,利用网络技术打造消费者品牌。网络技术改变了我们的世界,连接了每一个人,因此打造品牌还是需要借助网络工具。

  第三,“品牌+营销”的双轮驱动。品牌要有自己的经营哲学、品牌定位和价值观,通过营销进行双轮驱动。

  第四,功能赋能、厂商联动。过去因为产品和市场需求,产品驱动+渠道为主的模式,企业主要的工作重心可以放在代理商上。但是未来需要企业帮助代理商做生意,要给代理商进行赋能,所以需要厂商联动,企业和代理商一起来经营C端用户,这样才能迎合发展的方向。

  第五,高效的掌握和获取流量。现在大家都缺流量,有钱不一定买到流量,流量在哪里?怎样获取流量?这是一个困扰着众多企业的巨大难题。从本质上讲,企业一是需要得到流量;二是需要高效地获取流量。但是如果企业不能实践好前几条,只是简单地获取流量,这也将是徒劳无功。

  我的演讲内容到此结束,希望能够给大家带来一些帮助,非常感谢大家的倾听。


关键词: 家居市场 新常态 行业 整合期
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[责任编辑:刘娜静]
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