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2012中国家居产业百强企业研究报告
来源:搜房网      时间:2012-06-14 10:13:44 [报告错误]  [收藏]  [打印]
  核心提示:为了引导家居产业持续健康发展,鼓励企业做强做大,由中国建筑装饰协会、中国指数研究院共同主办的“中国家居产业百强企业研究”,自 2008 年起已连续进行了五年,引起社会各界的广泛关注,相关研究成果已成为评判家居企业经营实力及行业地位的重要标准,为行业协会、政府监管机构及房地产开发企业等相关机构了解行业动态、选择合作伙伴提供重要依据。

  2.2.2. 营销渠道日益多样,精装修成品房市场份额快速提升

  (1)百强企业加速拓展营销渠道,传统渠道中经销商比重下降

  家居产业在多年的发展中形成了小行业大市场的发展特点,市场集中度低、经营分散使得家居企业面对着激励的市场竞争,尤其是在消费者获取信息渠道逐渐多元化的当下,营销渠道拓展已经成为家居企业的必由之路。

  表 2:家居企业主要营销渠道分析

  装饰类百强企业:2011 年,装饰类百强企业能够取得较好的经营业绩,与企业在家居体验馆和住宅精装修合作两个新兴渠道的拓展密不可分。以东易日盛、元洲等为首的装饰类百强企业为应对房地产调控带来的市场需求下降,大力拓展家居体验馆渠道,为消费者提供整体家装解决方案,并通过对装饰材料的集中采购实现对成本的有效控制,提升企业盈利能力;除此之外,装饰类百强企业特别加强与房地产开发企业在精装修领域的合作,金螳螂、业之峰等企业纷纷设立独立公司负责精装修业务。

  制造类百强企业:对于制造类百强企业而言,KA 卖场依然是企业最重要的营销渠道,但随着消费者获取信息渠道的逐步多样化,制造类企业的营销渠道也日趋多元化。2011 年,制造类百强企业营销渠道体现为传统渠道与新兴渠道并重:在传统渠道中,主要强化在二三线城市的渠道下沉,通过扩大营销范围弥补单一城市市场需求的下降。在新兴渠道中,格莱美墙纸等制造类百强企业开始建立自营品牌专卖店,通过专卖店宣传推广企业文化的同时,实现原属于经销商的利润部分向制造类百强企业回流;而大金空调、瑞宝壁纸等企业则通过对精装修渠道的拓展实现业绩的增长。

  图 4:2008-2011 年家居制造类百强企业各营销渠道收入占比

  2011 年,制造类百强企业自有渠道销售收入占比显著提升,达到 25.84%,比上年提升近 7 个百分点;与此同时,制造业企业出口形势有所恢复,出口销售收入占比自 2008 年以来首度增加至10%以上;而经销商渠道销售收入占比降至 62.03%,经销商渠道销售收入的下降很大程度上源于制造类百强企业加强了自有品牌专卖店和体验馆渠道,希望通过销售渠道自有化实现企业品牌形象的传播和利润的增加。

  图5:2008-2011 年家居百强企业商业网点数量及增长率

  制造类百强企业、装饰类百强企业和流通类百强企业 2011 年商业网点数量均呈持续增加态势。从三类企业商业网点数量增幅可以看出,制造类企业和家居装饰类企业表现相对积极,2011 年商业网点数量增长率分别达到 42.71%和 37.78%,且新增商业网点以二三线城市为主。商业网点的扩张是以上两类企业应对市场需求减少的举措之一,老板电器 2011 年大力推进渠道下沉,专卖店数量增加幅度达到 30%,有效提高了二三线市场占有率;柔然商业网点数量增长也超过 50%,有力的助推了企业经营业绩的提升。流通类百强企业受限于地域和扩张成本等原因,商业网点数量增长仅为 13.64%,但行业龙头企业依然选择了扩张,红星美凯龙2011年门店数量增至近百家,石家庄、银川、昆明、曲靖等二三线城市成为主要扩张方向。

  (2)精装修市场前景广阔,家居百强与开发企业合作更趋紧密

  图 6:2008-2011 年家居百强企业住宅精装修项目成交额及占营业收入比重

  近年来,得益于政府大力扶植、开发企业及消费者的广泛认可,家居百强企业精装修渠道实现快速拓展。伴随着楼市政策调控的持续深入,全国主要城市房地产、家居市场需求均有不同幅度的回落,房地产开发企业普遍选择提升产品品质来赢得有限的需求空间,推动了家居百强企业与房地产开发商之间更紧密的合作,精装修成品市场已逐渐成为家居百强企业重要的营销渠道。据统计,制造类和装饰类百强企业住宅精装修项目的成交金额在 2011 年均有显著提升。其中,装饰类百强企业住宅精装修项目成交额占营业收入比重提升至 16.32%,合作金额超过 4 亿元;制造类百强企业住宅精装修项目成交额均值达到 0.66 亿元,占营业收入的比重提升至 4.27%。老板电器 2011年精装修项目合作金额突破亿元,占销售额比例达到 8%;圣象地板、玉兰墙纸等各行业领先企业也纷纷与万科、金地等开发企业实现战略合作。

  表 3:2011 年部分家居百强企业与房地产百强企业精装修项目合作统计

  从目前精装修成品房市场的合作方向来看,已形成全国性布局的品牌房地产企业涉足精装修成品领域的比例日益扩大,将最终成为家居百强企业稳定的战略合作伙伴。其中,2011 年恒大地产的精装修项目占比超过 95%,万科集团精装修项目比重在 82%左右,而金地集团的精装修项目比重也在 70%以上。为充分保证家居产品的质量与居住的舒适度,品牌房地产企业普遍选择优秀的家居百强企业进行合作,通过强强联合打造高品质精装修项目。

  图 7:2008-2011 年十大城市精装修项目比重变化

  纵观 2008 年以来全国十大城市的精装修项目比重变化,其占比均值已经从 2008 年的 17.04%增至 2011 年的 28.35%,累计增幅超过 10 个百分点。其中,2011 年,北京精装修项目占比接近 40%,广州则超过 50%。精装修房兼具低碳环保、节约成本等优势,成品住宅市场前景广阔。作为国内家居产业的优势代表,家居百强企业与房地产开发企业之间的合作领域将更加广泛,合作关系也将日趋紧密。

关键词:2012   家居   百强   研究报告  
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[责任编辑:李艳]
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